• 茅台控价、五粮液提价未来五粮液有望超越茅台

    2018-12-17 17:37:06

    曾经白酒行业的王者五粮液(000858-CN),近几年来面临前有堵截,后有追兵的困局,不管是股价还是市值都落后其老对手贵州茅台(600519-CN),眼看就要被一个地方性酒企洋河股份(

      曾经白酒行业的王者——五粮液(000858-CN),近几年来面临“前有堵截,后有追兵”的困局,不管是股价还是市值都落后其老对手贵州茅台(600519-CN),眼看就要被一个地方性酒企洋河股份(002304-CN)所超越,可想五粮液管理层面临的压力之重。

      所幸的是,五粮液管理层也发现了自身的问题,例如:品牌传播力度不够、系列酒种类太多影响五粮液高端酒企的形象、终端经销商利润太薄等。

      系列酒种类杂乱,公司采取五粮液“1+3”和五粮系“4+4”的焦距策略,有效的缩减了产品线,提升公司品牌价值;对经销商利润太薄,销售动力不足的问题,公司采取混改策略,使经销商和公司利益绑定在一块,有效的提升渠道竞争力。近期更是在茅台产量不足、明确短期出厂价和零售价不变的背景下,普遍上调终端零售价格10%至15%。

      首先,我们从终端零售价来看,占比高端白酒市场份额最大的两个单品是飞天茅台和普五,在市场普遍的销售价格分别在1800-2000元/瓶和900-1100元/瓶,出厂价分别约为969元/瓶和830元/瓶,从上述数据我们可以明显感觉出茅台的经销商多么幸福,因为卖一瓶飞天茅台酒中间有近千元的利润,经销商怎么能没有动力?反观五粮液虽然不至于像2013年那样出厂价和销售价倒挂,但经销商的利润相对茅台的经销商来说那就非常薄弱了。

      另外,十多年前可以和飞天茅台一较高下的普五,现在终端销售价格却只有飞天茅台的一半,这严重损害了五粮液高端品牌的形象,但这也是逼不得已的办法,因为贸然提价必然影响销量,那这次统一上调终端零售价会对销量有影响吗?

      其一、临近年末,高端白酒的需求量会大增,这类买家对价格的敏感度相对较弱,这是一个很好的涨价时间窗口。

      其二、由于茅台酒销量在五年前已经决定,明年可销售成品酒将和今年持平,导致供给严重不足,加上茅台明确出厂价短期不会变,这对于他的竞争对手五粮液是一个机会。

      从上述中我们可以看出,在茅台产量不足零售价大幅高于五粮液的背景下,五粮液提高终端零售价是拉近和茅台距离最好的时间窗口,除过提高经销商利润以外,对于五粮液高端产品的品牌形象也有非常好的提升作用。

      酒企的核心竞争力就是他的品牌,而品牌在消费者心中是长期积累的,短期是很难出现改变的,这也是为什么茅台的毛利率可以高达90%以上的原因。长期看只要茅台管理层不做出一些有损高端品牌形象的决策(例如:增加多种类低端茅台产品,稀释茅台现在的高端形象),公司的核心竞争力就会一直存在。

      相比较五粮液近十年就是因为做了几百种酒类产品,严重损害了在消费者心目中高端酒企的形象,这才使贵州茅台有了超过他的机会,虽然公司也在努力修正以往的错误决策,追赶茅台,但毕竟就现在来说供不应求的是茅台,而五粮液只是替代品,只要茅台这种稀缺性存在,五粮液就很难超越茅台成为行业龙头。

      另外,茅台酱香酒的酿造周期比较长,而五粮液浓香性白酒酿造周期短,这就更会加剧了茅台的稀缺性,提升了茅台的价值。

      综上所述,在茅台产能不足的背景下,五粮液此次提高终端零售价是有利于提升公司在高端白酒市场品牌形象的,在高端产品占有率上也会有一定提高,进一步拉近与茅台的距离。但要想超过,五粮液还需要不断加固在高端白酒产品市场的份额。什么时候五粮液和茅台一样稀缺,或许才是五粮液超越茅台的时候,短期来看几乎没有可能。