• 品牌格局塑造、年轻化探索、跨界扩展回顾泸州

    2018-12-17 20:02:05

    从当前竞争格局来看,大众酒市场升级步伐加剧,次高端领域群英汇集,加之高端白酒的增量扩容为全国名酒和各区域龙头提供了新一轮品牌释放的机遇,在此背景下,创新的威力将愈

      从当前竞争格局来看,大众酒市场升级步伐加剧,次高端领域群英汇集,加之高端白酒的增量扩容为全国名酒和各区域龙头提供了新一轮品牌释放的机遇,在此背景下,“创新”的威力将愈发展露。

      回顾即将翻篇的2018年,在业绩端重回百亿的泸州老窖可谓忙碌不停,从一个起点到另一个起点的过程中,“搏命”奔跑的泸州老窖在品牌个性的塑造上频频发招,为今年的名酒复苏态势增添了几分靓丽色彩,在此期间展现了企业对创新精神的理解和融汇,为行业提供了一系列优秀案例。

      传统技艺的传承和坚守,以及历史文化底蕴的加持,是泸州老窖拥有的财富,而泸州老窖通过数十年的坚持和价值挖掘,并通过丰富的主题设置和规模提升,开创“泸州老窖·国窖1573封藏大典”这一具有行业共性的仪式,并逐步赋予其个性化特征,从这一酒业传统祭祀仪式中脱胎出难以复制的品牌价值。

      今年4月,泸州老窖首次让封藏大典登陆北京太庙,带给行业极大震撼。正如泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼所说,封藏大典本身不仅仅是表达历史,还将成为泸州老窖品牌文化和核心竞争力的重要组成部分。因此为了实现这一目标,泸州老窖便将创新融入白酒的传统叙事中,以多角度和多层次来展现白酒的魅力,将封藏大典作为一个宏大舞台,在传播白酒文化和底蕴的同时,从而让其带上“泸州老窖·国窖1573”印记。

      今年的太庙首秀,既是行业传统仪式“封藏大典”的升级重塑,也是泸州老窖以历史文化赋能品牌发展的创新之举。仪式场地的升级强化和表达主题的巧妙设置,都是以创新为内在动力,积极抢占行业制高点的重要手段。

      过去很长时间,白酒企业面对消费迭代和新兴用户群的崛起时,缺乏自信和语言表达。如今随着传播工具的升级和媒介平台的丰富,白酒品牌们也窥探到与年轻群体交流的通道和路径,今年行业中爆发的“抖音热”便是这一路径上的一道短暂风景。

      事实上,对于以悠久的历史和文化遗产“双国宝”为品牌根基的泸州老窖来说,一方面要维持其在品牌端的厚重形象,强化品牌价值和行业地位,另一方面也要开始与新兴用户群接触,完成消费培育并储备核心用户,如此态势下“创新”自然成为难以回避的主题,好在从近年来泸州老窖交出的答卷中,我们看到了一系列高分答题。

      相信很多消费者对泸州老窖在北京举行的那场“冻人活动”记忆犹新,今年8月泸州老窖·国窖1573冰JOYS快闪店忽然亮相北京时尚地标三里屯,在由真冰搭建的“冰窖酒吧”里,消费者可体验到12℃国窖1573冰饮品鉴新风尚,以及三款特调中式鸡尾酒、白酒液氮冰激凌。

      在泸州老窖的创新体系里,以年轻人的生活方式和流行趋势组织品牌语言,在充分融入品牌文化和产品特色的基础上,构建一个互动平台并吸引这一群体的关注和加入,是其打造品牌新形象的关键手段。在白酒圈,白酒鸡尾酒早已不是独门绝技,越来越多的品牌加入到这一沟通方式中来,但泸州老窖在其丰富的个性鸡尾酒品类基础上,以场景化的形式来传递自己的风味,则是一个颇为惊喜的创新之举。

      除此之外,泸州老窖旗下的创新酒公司今年也奉献了自己的得意之作,一场与著名网红IP同道大叔的跨界合作,拉开了百调公司深度布局年轻白酒领域的序幕,百调&同道大叔系列联名小酒的推出,以及对星座文化的精准切入,让泸州老窖品牌与90、95以及00后群体又增添了交流语言。

      在当前各方资源高效相通,媒介传播平台异常丰富的当下,“跨界”成为各行业间中的热词,而跨界本身蕴含的创新魅力和品牌打造威力,是众多品牌争相布局的重要原因。

      今年泸州老窖再放大招,牵手俄罗斯世界杯,与澳网的重磅签约,可以看做是白酒行业体育营销的又一里程碑事件。

      白酒的体育营销并不是新鲜话题,过往以来各个白酒品牌也有着各自的探索,足球、篮球、乒乓球、高尔夫等等项目中均留下中国白酒的印记,但此次泸州老窖与澳网的合作,则从形式到内容上,实现了白酒与体育赛事相融合的创新塑造。

      大到澳网赛事的发展近况、赛事时间和时差影响、人群受众的观看习惯,小到国窖1573在比赛中的露出时机......泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波以首席谈判代表的身份,道出了签约背后泸州老窖对澳网的深刻理解,并且通过在细节上的据理力争,为泸州老窖以及中国白酒与世界顶级赛事的深度合作,提供了一个精彩范本。

      与过去单纯的品牌展示和理念植入外,泸州老窖与澳网间达成的是深度表达。据悉,围绕澳网及网球主题,泸州老窖将此作为2019年的传播主题之一,不管是澳网期间的泸州老窖主题下的白酒嘉年华,还是以国窖1573命名的球场、比赛日和转播植入,亦或是在国内随之展开的网球争霸赛等等,都体现了泸州老窖在跨界融合时不变的品牌理念,即立体化的展现品牌述求,在参与程度和表达形式上均强调“量身定制”。

      最后,我们需要再次强化观念,即以创新带动品牌价值提升,在同质化竞争日益突出的行业环境下树立品牌个性,是如今白酒企业需要研究的重要课题。同时,创新过程中理论与实践间的转化效率和落地成果,是对企业们的巨大考验,特别作为传统产业代表,白酒在不断适应发展潮流和消费观念升级的过程中,将面对更为复杂的品牌、营销课题,因此“创新”不再只是顺势而为,而将成为白酒品牌决胜未来十年的绝对关键词。显然,泸州老窖在创新道路上走得特别稳。

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